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品牌命名大学问浅谈

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品牌命名大学问浅谈

发布日期:2014-10-30 00:00 来源:http://www.shannancehua.com 点击:

品牌命名大学问浅谈

       俗语有云:“名不正则言不顺,言不顺则事不成!”为品牌命名看似简单的事情,其实一点也不简单。名称的好坏,直接关系到品牌的成败,意义重大。一个好的品牌名本身就是一句精简的广告语,最直接地传递着品牌属性和品牌文化,让受众一听名字便能作出关键联想。比如可口可乐为什么能够长盛不衰,并能在中国所向披靡?其原因之一是它有着一个无可比拟的中文名称。Coca-Cola进入中国后,首先被翻译名为“蝌蝌啃蜡”,这名字能让你联想到什么吗?莫名其妙、不知所云吧!蝌蝌啃蜡得不到大众接受,销售情况当然惨淡不堪。后来改用了“可口可乐”一名后,形势来了个翻天覆地的转变,最终成为全中国销量第一的饮料品牌。可口可乐一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名,不但保持了英文的音译,还蕴含很好的寓意,暗示出能给饮用者带来“好喝、清爽、快乐”的感受,有效激发消费者的使用欲望。

      改个“贱贱的”品牌名好不好?

      近日,阿里巴巴集团宣布将“淘宝旅行”升级为全新独立品牌“去啊”。阿里介绍称“去啊”的名字由来是“只要决定出发,最困难的部分就已结束。那么,就去啊!”嗯,这么一说,名字仿佛取得挺有内涵的!然而,新品牌“去啊”的广告语“去哪里不重要,重要的是...去啊”却一下子让人联想到竞争对手“去哪儿网”,针对这句广告语,“去哪儿网”快速做出了反应,其中广告语为“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’,沉着冷静的选择‘去哪儿’,才是一种成熟态度!”。而接下来的一场营销大战悄然而生,多家旅游网站及周边服务网站加入战团。
    携程:旅行的意义不在于“去哪儿”,也不应该只是一句敷衍的“去啊”,旅行就是要与对的人,携手同行,共享一段精彩旅程。
    途家:人生旅途,“去啊”和“去哪儿”都不重要,重要的是想走就走的态度以及不一样的住宿体验。
    爱旅行:旅行不只是鲁莽的“去啊”,也不是沉默的选择“去哪儿”,“爱旅行”才是一种生活态度。
    我去旅行:旅行的态度不是“去啊”,旅行的态度不在乎“去哪儿”,让爷玩high了,才叫“我去旅行”。
    找大巴:旅行不是鲁莽的“去啊”,“去哪儿”也不重要,关键是要找个大巴跟小伙伴们一起玩。
    租租车:你得知道一站搞定全球租车才能说“去啊”就去啊,想“去哪儿”就去哪儿。
    ......
    官方或网友都纷纷大秀文采,越来越多的广告文案传出,朋友圈中被疯狂传播。大混战中,“去啊”和“去哪儿”虽然被玩坏,但却迅速得到传播,旅游业一下子倍受关注,很多知名度不高的品牌也被大众得以认知。很多网友认为这场“口水战”是商家们的一场营销战略,但不管是不是商家早有预谋,它也给大家带来了一场“智慧而幽默”的娱乐体验。
    有网友说道:“‘去啊’和‘去哪儿’这种名字‘贱贱的’,用在哪里都行,是生活中经常会说到的词语,容易被传播,以后为品牌命名也要弄个这类型的!”那么问题就来了,改这类型名字真的好吗?品牌命名其实应避免取用通用词汇。哪怕顾客初次听到,也要一听就感觉是个品牌名而不是个通用词汇,才容易被当作品牌来记忆。
   

     我们假设一个情景剧,

     甲问:“我想去旅游,到哪里咨询一下旅游行程又方便又好?”
    乙答:“‘去啊’、‘去哪儿’都不错。”
    甲:“......!”
    我们再假设,
    甲问:“我想买件衣服,哪里多款式挑选?”
    乙答:“‘淘宝’、‘唯品会’都不错。”

    甲:“好的,我去看看。”

      大家现在大概知道为什么不要用通用词汇做品牌名了吧!其实,如果“去啊”不是阿里旗下的品牌,根本不会引起人们的关注,也不可能引发一场像是早有预谋的营销“口水战”。所以,如果你想改个“贱贱的”品牌名,那就先得衡量一下自己资金够不够雄厚、后台够不够硬、地位够不够分量,能不能抵御风险、经不经得起舆论。
     那么,我们要怎样为品牌取个好名字呢?易品牌建议企业从两大部分着手:品牌意识部分、品牌联想部分。


     一、品牌意识部分
     1、简单
     简单的名字便于消费者理解和认知。切记忌用生僻字,中国文字博大精深,但用生僻字来命名绝对不是有B格的表现!有家餐馆名为“犇羴鱻”,可算是最奇葩的名字之一,试问有多少人能认全这三个字?连你的名字都读不懂,还怎样去理解你是做什么的?那更不用说推荐给朋友!
    2、易发音
    名字要易于上口,难发音的名字,有碍于记忆,不能让消费者一下子想到而指名购买。容易发音,声调有起伏,朗朗上口的名字,容易一听就被记忆,当再次听到的时候会马上产生反应,熟悉感可导致消费者优先对产品作出选择。
    3、熟悉
    高频词的认识速度和精度都优于低频词。在取名时,选择一些日常应用或接触比较多的字词来进行组合,例如“淘宝”、“瑜美人”、“步步高”,这类名字就是由人人皆知的字词所组成,通俗易懂。要特别注意的是,这里说的“高频词”跟上面“去吧”案例所说的“通用词汇”是两回事,例如“我来啦”、“你好”、“够了”这些都是通用词汇,不适宜作为品牌名字使用。
    4、意象具体
    容易唤起心理的视觉形象的名字有助于记忆。例如,提到“飘柔”,我们会联想到飘逸柔顺的秀发。提到“绿箭”,我们会联想到绿色的箭头,一种清新的感觉。提到“雀巢”,我们会联想到树上的鸟窝,温馨的景象。
    5、有特色
    具有个性,与众不同的名字能给予消费者鲜明的印象。包括不常见、不太典型、完全虚构的名字。例如“苹果”电脑、“巧克力”手机、“真功夫”。

    二、品牌联想部分
    1、传递属性
    强化品牌属性和特性。例如, “云间水庄”,望名便知是带有中国人文特色,并融入大自然元素的地产品牌。“百度”名字源于“众里寻他千百度”这一名句,直接显示百度是优越的中文搜索引擎身份。
    2、类别暗示
    暗示产品属于哪一类别和某种功能。例如“农夫山泉”、“周黑鸭”、“御尚汤”、“速腾”、“奔驰”, 类别功能不言而喻,降低沟通成本,更容易传播。
    3、传达感情
    传播感情或者身份地位象征。消费者会因品牌所代表的一种情感价值而选择购买。例如,“美的”传达美好的生活。“东方曼哈顿”汇聚名流居住的高档住宅区。
    4、质量暗示
    通过与特定国家、材料、工艺或者年代联系起来,传达一种高质量的品牌印象。比如“红旗”汽车,是新中国时期制造的第一辆高级轿车,有着强烈的中国文化内涵,新中国发生的太多历史事件都与红旗有关,在国人心里,“红旗”有着其他品牌所不能代替的位置。
    5、无负联想
    品牌名字在其所在国家、地域中没有负面的意义。由于不同国家或地区的文化、信仰、语言会存在差异,所以消费者对同一品牌名称的认知和联想也会有差别。服装品牌Gold lion刚进入香港市场被直译名为“金狮”, 粤语“金狮”和“金输”谐音,名字犯忌当然影响销售,改名“金利来”后含有金利滔滔的佳兆,才大受欢迎。

      品牌命名是门学问,形形色色的案例向我们证明,起个好名字有助于我们的品牌发展和成功。前提是我们应当从消费者的心智规律切入进行研究,科学起名,品牌名字要做到易发音、易理解、易记忆、易传播。高效发挥品牌名字的作用,可以大大降低传播成本、公关成本和投资风险。


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