品牌诊断三要素

1．品牌知名度

品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。它在很大程度上依赖于企业对该品牌的宣传和推广。比如，企业可以通过大规模的广告轰炸成功地占领市场，形成很高的品牌知名度。要了解品牌知名度的大小就要对其进行测量，品牌知名度的测量包括三个方面：公众知名度、社会知名度和行业知名度。

(1)公众知名度的测量。品牌的公众知名度，指某品牌在相关公众中的影响力， 即主要是指该品牌在顾客中的影响力。通常采用简单测量法和复合测量法来测量。简单测量法只是测量被访问者是否知道某品牌的名称。

品牌知名度=知道该品牌的人数÷被调查总人数×100％

简单测量法的优点是方便、简单、容易实现，但也正因为如此，使用简单测量法得出的结果过于笼统，而使得在进一步考察影响知名度的更深层次的因素时无法发挥作用。

复合测量法是运用多个指标的综合结果来反映品牌的公众知名度，通过加总测量法来进行。例如，可以在测量表中列出几个问题，供调查对象选择，并对每道题的答案设定一定的分值。根据回答者对每道题的回答结果记分，然后计算总和分数，即可得到该品牌的综合知名度状况。综合得分越高，则该品牌的知名度越高，反之亦然。

(2)社会知名度的测量。品牌的社会知名度是指某品牌在社会大众中的影响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。考察社会知名度，可以根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分类，然后分别计算出该品牌在各类别媒体上出现的频率，就可以得到该品牌的社会知名度。

(3)行业知名度的测量。品牌的行业知名度是指某品牌在相关行业中的影响力，通常也是通过问卷调查的方法来研究。调查品牌行业知名度可以参照品牌公众知名度的方法。

2．品牌美誉度

品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个量的指标而言，品牌美誉度是一个质的指标，只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。品牌美誉度通常通过“口碑效应”来传播，即通过人们的口头称赞，一传十，十传百，从而被越来越多的人认可和称赞。

品牌美誉度的测量包括公众美誉度、社会美誉度和行业美誉度。因为行业内部影响因素比较复杂，所以行业美誉度只作为参考，应重点对公众美誉度和社会美誉度进行考察。品牌美誉度的测量与品牌知名度相似，只是选择的测量指标不同，计算的方法是一样的，这里就不再重复。

3．品牌忠诚度

品牌忠诚度简单来说，就是消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价等，从而抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力，它是一个品牌所要追求的最终目标。对品牌忠诚度进行量化主要采用以下几类测量方法：

(1)按购买比例来测量。对顾客购买所有品牌量进行排序以确定忠诚度，比如在一年中某顾客购买了几个品牌A、B、C，按比例排序为70％ 、20％和10％ ，那么他就最忠诚于A品牌，忠诚度为70％ 。

(2)按重复购买次数来测量。在一定的时间内，消费者对某一品牌产品的重复购买次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。当然，由于产品的用途、性质、结构等因素不同，因此，对于这一指标的确定要有所区别，不可一概而论。

(3)按购买决策需要的时间来测量。消费者购买商品时，由于对相关品牌的熟悉程度、偏好程度等不同，消费者做出购买决策需要的时间不同。通常，顾客的品牌忠诚度越高，购买决策需要时间就越短，反之，忠诚度越低，购买决策需要的时间就越长。在利用这个指标测量顾客的品牌忠诚度时，还要考虑产品的价格、用途和使用时限等因素。

(4)按顾客对价格变动的敏感程度来测量。事实表明，对于喜欢和依赖的品牌，消费者对价格变动的承受能力强，即敏感度低，反之，则敏感度高。

借助上述测量方法，根据需要选择合适的指标对品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度进行量化，并以品牌知名度、美誉度和忠诚度作为三角形的三边即可构建一个三角模型。根据三者关系，可以得到三种类型的三角形，这三种类型的三角形即分别对应着品牌的不同阶段。

以三角形三条边A、B、C分别代表品牌知名度、美誉度与忠诚度，三种情况分别为(如下图)：

• 情况一：A>B>C；

• 情况二：A=B>C；

• 情况三：A=B=C。

在情况一中，品牌知名度大于美誉度，美誉度大于忠诚度。这是大多数企业面临的问题。企业经把知名度与美誉度等同起来，以为品牌知名度提高了美誉度与忠诚度自然就会相应提高，但实际上，品牌知名度与美誉度和忠诚度并不一定存在正相关的联系，有时因为品质差或服务存在问题，知名度的提 高却造成美誉度和忠诚度的下降；

在情况二中，品牌知名度等于美誉度并大于忠诚度。此种情况下，企业已经认识到美誉度的重要性并通过建立良好的企业信誉、树立良好的企业形象和注重品牌宣传情感化而建立起较高的品牌美誉度，但还没有让消费者对品牌产生依赖进而形成品牌忠诚；

在情况三中，品牌知名度等于美誉度等于忠诚度。这是企业品牌较理想的状态，它表明企业已经实现了从知名度、美誉度到忠诚度的跳跃，拥有一批忠诚的顾客消费群，达到了品牌所要追求的最终目标。

和产品具有生命周期一样， 品牌也会经历不同的发展阶段。品牌处于导入阶段会出现情况一的状态，在此阶段，品牌刚刚面向市场，为了让更多的消费者认识品牌，企业会加大对品牌的广告与宣传投入，这就大大提高了品牌知名度。由于导入期的重点是让消费者了解产品相关信息，所以美誉度和忠诚度在该阶段比较低是很正常的。在建立广泛知名度以后，企业可通过树立良好形象、加强品牌宣传情感化而让消费者认可和喜欢，使品牌美誉度等于知名度，但由于品牌定位不明确等原因还没有建立起消费者对品牌的忠诚度，介于成长期和成熟期之间，品牌处于情况二状态。当企业实现了从知名度、美誉度到忠诚度的跳跃，拥有一批忠诚的顾客消费群时，品牌便进入情况三的状态，它表明品牌已处于成熟和理想阶段。此时品牌已经获得较高的知名度、美誉度和忠诚度，企业要加强对品牌的维护和管理，注意竞争对手的变化，要防止品牌老化而进入衰退期，要通过品牌更新策略使品牌保持活力进入连续循环上升的周期。图1表示高品牌价值的品牌循环生命周期。

品牌知名度、品牌美誉度及品牌忠诚度构成的三角诊断模型和品牌联想诊断模型都是从消费者角度提出的，两者之间必然存在一定的联系。品牌三角诊断模型中的品牌知名度有助于产生品牌联想，而品牌美誉度的建立，将使消费者形成正向的品牌联想，正向的品牌联想又促进了消费者对品牌忠诚度的形成。反之，在提高知名度的同时，如果不能形成良好的美誉度，就会使消费者对品牌形成负向联想，这种不良的品牌联想将会阻止品牌忠诚度的形成，企业要力求使他们朝着正向的方向运行。