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未来中国营销策划的五大发展优势

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未来中国营销策划的五大发展优势

发布日期:2017-01-06 00:00 来源:http://www.shannancehua.com 点击:

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国企业的市场营销创新,我们认为主要呈现以下5个基本的趋势:

趋势一:从营销的业务(事务)管理上升到营销的战略管理

可以说,过去中国企业不是靠战略取胜,而是凭借抓机会、凭借企业家的感知力、非常规的市场运作、凭借在终端上的技巧,近距离贴身博弈取胜。在新的市场竞争环境下,随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争对手的变化,这种短视营销模式的劣势日益凸显,营销战略理念和营销战略管理能力这个问题就越来越迫切地摆在中国企业的面前。中国企业亟须建立基于战略的大营销理念。

所谓大营销理念体现在以下几个方面:作为企业家要有大营销的思维,作为流通商则要确立流通企业家的思维。也就是要从战略角度思考营销的问题,要把营销作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。企业要从短期营销行为提升到长期营销行为,要建立具有战略意义的营销组织,建立科学的战略营销决策机制与决策程序,要以营销策略调整渠道关系,打“组合拳”。企业要从追求短期市场扩张转向注重市场培育,注重市场生态关系,注重整体的市场规划与运作,要致力于建立企业整体的营销核心竞争力。未来中国企业营销的管理能力,首先来源于它的战略管理能力。

 

趋势二:从价值链各个利益相关的非均衡性走向动态均衡

过去,中国企业的价值链的各个利益相关者之间处于一种非均衡的状态。

所谓非均衡,首先是角色不明确、角色混沌,相互渗透,生产商变成流通商,流通商又变成生产商。其次是利益关系混乱、非均衡,这种非均衡性使中国的市场营销生态充满活力,但秩序混乱,难以产生价值链的协同优势。如同中国经济的发展一样,中国的市场营销也在由非均衡性向均衡性转变。表现在:一是市场竞争力量逐步出现均衡。过去流通商严重滞后于生产商,现在流通商的增长速度超过了生产商,市场力量发生了变化。流通商日益崛起,并开始和生产制造商呈现均衡状态。二是消费者力量在崛起,这就使得价值链各个利益相关者需要一个共同的利益基准。制造商、经销商和消费者之间不再是零和博弈,而是正和博弈,也就是双赢或多赢的概念。只有市场力量均衡的时候,市场才会开始从非理性走向理性,才会使价值链参与各方利益达到相对均衡,才会产生真正的协同。均衡产生生产力,产生产业价值链整体优势。所谓均衡,包括以下几个方面:第一是价值链参与者角色要明晰;第二是利益要均衡;第三是从整个价值链资源的配置,产业价值链参与者的理念、行为也要形成一致性,形成动态的匹配,要从恶性博弈到分工合作;第四是从企业内部来看,企业市场的发展与管理能力要均衡,市场的扩张与营销人员的素质与能力的提升要均衡,企业的研、产、销各个环节、各个流程之间要形成有效的均衡与协同,总部专业职能部门与市场运作部门要有效均衡与协同。只有均衡才能提高企业营销整体的素质,才能提高整体的效率与整体的竞争能力。

 

趋势三:从供应链的抢位到供应链的整合

过去企业主要是凭借在供应链上的抢位与占位来获取相对竞争优势,但企业的供应链各环节是相互隔绝的,信息是不畅通的,利益是不均衡的,企业的供应链没有形成整体优势。未来企业的竞争,关键在于速度的竞争,而企业的速度,决定于供应链的整体运行速度,这就需要企业从供应链的抢位转向供应链的整合。所谓供应链的整合,首先要基于IT建立企业的供应链系统;其次,是要通过机制创新,调整供应链各相关者的利益关系,建立目标责任系统,以实现供应链的有效协同;再次,要运用资本杠杆,对供应链的上下游进行整合或策略联盟与合作。

 

趋势四:从本土营销力到国际营销力的提升

在全球一体化的市场竞争环境中,由于跨国公司的大量涌入,中国企业在本土就直接参与了国际竞争。中国企业国际营销能力首先是以本土营销能力为基础的,但中国企业不能仅局限于自己的“一亩三分地”,不能局限于本土营销模式,一定要有国际化的营销视野与国际营销能力。中国企业国际营销能力的提升,有以下几种途径:一是借势发挥,例如TCL通过与国际品牌的合作,进入国际市场,提升国际营销能力。二是通过资本运作,例如德隆收购、兼并国外营销网络。三是与国际营销网络渠道进行联盟与合作,学会国际营销的游戏规则,锤炼国际营销能力。

 

趋势五:从单一地使用营销人才到系统的营销人才能力建设

过去我们只一味追求如何用人,但是恰恰在对营销人才的培养、对营销人才的开发上投入不足。同时,营销人才的职业发展途径过于单一,对营销人才的激励也多以短期业绩为导向,导致营销人员创业**衰减,营销行为短视,核心人才忠诚度差、流动频繁,营销人员缺乏事业感、成就感。从本质上看,企业营销网络建设的核心在于人才队伍建设,这就需要企业从单一地使用营销人才过渡到系统的营销人才能力建设。它主要包括以下几个方面:(1)营销人力资源的机制创新,包括牵引机制,即告诉营销人员企业的目标在什么地方,企业对营销人员的期望是什么,企业的核心价值观是什么;激励机制,即如何通过短期激励与长期激励的结合使得营销人才把自己的命运和企业的命运结合在一起;竞争淘汰机制,你干不好就下台,真正把市场压力传递到所有人的身上;约束机制,通过目标责任体系,既要使营销人员富有活力,同时又能对他们进行有效地控制。(2)建立营销人员的胜任能力模型。根据营销人员的素质特点,规划营销人员的职业生涯,同时开放多种职业通道,建立营销人员任职资格标准,使营销人员具有更广阔的职业前景。(3)强化营销人员对组织文化的认同,增加对营销人员的培训开发投入。(4)建立科学的价值评价、价值分配体系,提高营销人员的内部与外部公平感。deHnAHgVIjkpc.jpg

 

结束语

新思想、新理念、新工具、新媒体都在制约着企业传统的市场营销模式的发展,企业家们必须意识到这是一个全新的时代、这是一群新消费人群、这是一个自媒体极度发达的时代、这是一个创新思维战胜传统思维的时代,谁没有深刻体会和发现这个时代的市场营销背景,不主动去做创新式地思考和创新性地营销体系建设,谁就可能被时代拖垮,就像柯达、松下、索尼等曾经的巨头一样,慢慢消失于人们的视野之中。北京立钧世纪营销策划机构首席策划专家任立军提出了建立在价值导向基础之上的均衡营销理论模型,意在倡导企业从传统的营销思维中脱离出来,战略性地把目光瞄准创新性营销。最后用句立钧世纪营销策划团队常常用来自省的话来做结束:“不潮不策划,不时尚不策划,不创新不策划”。

 

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