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安慕希的“暖心”营销:在冬天里玩出一把“火”

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安慕希的“暖心”营销:在冬天里玩出一把“火”

发布日期:2017-01-13 00:00 来源:http://www.shannancehua.com 点击:

安慕希的“暖心”营销:在冬天里玩出一把“火”    

  转眼又到年底,快消品牌们已经开始准备新一轮的春节促销了。然而,当大家都在全力准备“春促”时,有的品牌则已经挖掘品类优势,先人一步地抢占了另一个重要营销节点。作为新品类常温酸奶中的领导品牌,安慕希就敏锐地发掘了冬季这一差异化的市场空间,并打出了一整套有力的营销举措,成为这个寒冷冬季里最先带给消费者温暖的品牌之一。

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  挖掘“真空”市场,开启“前春节”营销

  进入冬季以来,由于气候寒冷,冷链酸奶的销量均出现了不同程度的回落。但实际上,消费者的需求并未减少。由此,便出现了一个亟待填满的市场空间。而作为近年来的新晋酸奶品类,常温酸奶可谓是这一“真空”市场的天然解决者。

  于是,深入洞察到这一隐藏市场空间的安慕希,在其他品牌挠头不知道如何在淡季冲击销量的时候,率先推出的“冬季更适合冬季饮用安慕希”的场景转换告知,通过“浓浓安慕希,冬日享美味”,将常温的安慕希与冬日美食相结合,在这个冬天给消费者送上了一道道冬日暖心暖胃大餐,正式开启了“前春节”时段的全新营销舞台。

  美食、大趴还有礼,全方位呈现“暖心”品牌诉求

  “美食”是安慕希今年品牌推广的长线主题,而在寒冷的冬季,安慕希显然没有理由不利用“美食”来突出“更适合冬季饮用”的品牌印象。从感恩节、大雪到冬至、圣诞,安慕希结合冬季特有的节气、节日等重要时间节点,推出“冬日食语”。针对不同的节日,安慕希邀请五星级大厨现场制作美食,打造高品质美食大片。针对不同节点放出的美食大片,以亲情、爱情等多个情感维度为主题,从不同角度展现了专业大厨制作的“安慕希冬日美食”。冬至的《家的味道》、圣诞的《红色友情》,这些美食大片在为消费者献上一道道用安慕希完成的暖心大餐的同时,更引发了消费者的情感共鸣。

安慕希冬日食语——气候篇

安慕希冬日食语——美食篇

安慕希冬日食语——社交篇

  光有暖心大餐还不够。安慕希还策划了平安夜冰雪世界暖心体验事件,在线下为消费者们量身打造了一场风花雪月的浪漫平安夜活动。热情的现场乐队、时尚天使秀、暖心圣诞礼盒,还有安慕希冬日美食的现场表演。通过一场活动,安慕希不仅亲手为消费者打造了一个平安夜美食大趴,更让消费者通过亲身体验接收到了来自品牌的暖心关怀。而安慕希的营销战术,还没有结束。





  同一时间,安慕希还在线上发起#安慕希冬日美食趴#活动。专门为爱美的冻美人儿准备了暖心圣诞礼盒,暖暖的围巾手套暖心杯,在和消费者进行线上互动的同时,更让消费者感受到了来自安慕希的不一样的温暖。由此,一整套品牌活动下来,消费者不但顺畅的接受了安慕希“暖心”的品牌诉求,安慕希“更适合冬季饮用”的品牌印象也深深的打进了消费者的认知。

  曲线挖掘酸奶市场,“暖心营销”打动消费者

  在冬季,随着气温的下降,消费者对于常规饮品的需求总会减弱。但是,安慕希却基于这一洞察,找到了“更适合冬季饮用”需求点,将市场挑战成功转化成了机会。

  在安慕希的“暖心营销”中,身为常温酸奶的安慕希,非常巧妙地弱化了“饮品”的产品属性。它依旧从美食美味这一利益点出发,选择将安慕希“浓醇美味”的产品特点、品牌记忆点与美食进行再一次的结合。这样不仅在冬季这一关键的营销节点,避开了普通消费者对“冷链酸奶”的联想,为常温酸奶的品牌传播打开了一条通路,更通过产品与“美食”这一主题的结合,使品牌记忆点有了多维度的体现。

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  反观安慕希这一套“暖营销”的策略,我们会发现,安慕希在战术上剑走偏锋,在酸奶大品类中完成了曲线超越。它一改快消常温酸奶品牌一切以产品特色为出发点的营销套路,并深刻洞察消费者在冬季需求,进而在市场需求和自身产品特色之间,找到了“冬日美食”的完美结合点。并通过#安慕希冬日美食趴#线下活动,通过上线上线下活动的紧密结合,准确且有力地俘获了消费者的心智,实现了一次品牌从消费者需求出发,到多维度沟通的完美传播。

  冬日虽然是寒冷的,但这也是对安慕希品牌真正的考验。可以这么说,作为常温酸奶品类中的领先品牌,安慕希的“暖营销”体现了其品牌在营销思路上的先进性。而安慕希也通过强化品牌与冬日场景的符号化关联,再一次证明了挖掘市场和营销思路的背后隐藏着巨大的品牌价值。


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