品牌策划，挖掘消费需求

    所谓品牌定位，就是找出消费者心智中独一无二的位置。如何寻找这种黄金空位，关键在于洞察消费者需求。但消费者需求说起来容易，听起来耳熟，实际操作中却并非想象中那么轻松。究其原因，无非两点：

    第一，消费者是彼此不同的存在，因此他们的需求往往也不尽相同；哪怕是一个独立的消费者，他的需求也常常会随着情境、心态、条件等各种内外因素的干扰而发生改变。所以，想要抓住消费者的需求并不容易；

    第二，消费者的需求不是单点或单维的，而是有着多层次、多维度的需求集，所以品牌在定位时需要先全面、立体地扫描消费者的需求状态，在此基础上再找准适合的切入点，作为品牌定位的发力空间。

    20世纪50年代到现在，品牌的发展大致可以分为3个阶段：古典、现代、当代。这一时期诞生了很多经典理论，譬如独特销售主张理论、品牌生命周期、品牌定位理论。到了现代阶段（20世纪80年代-90年代），这段时期，品牌管理和品牌战略成为公司战略和管理战略的重要新领域。奥美提出品牌管家的概念以及360品牌管理；萨奇提出全球品牌策略；电通提出了品牌传播理论；达彼思提出了品牌轮；智威汤逊提出整合品牌建设；到90年代末，许多学者把品牌和关系联系在一起，品牌关系论盛行，诞生了品牌关系概念模型、品牌关系指数等。同时，社群和生态概念的引入，给品牌带来了新的生机，站在生态和系统的角度审视品牌的发展。此时，品牌社群理论模型、品牌生态系统结构模型、品牌环境构成等兴起。

    打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。不过，运用这个模式将是一个较大的品牌工程，就局域化而言，我们还可以运用一些具体的方法，这就是打造品牌时必要面临的一些内容。

    首先我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造，它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。