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品牌策划,挖掘消费需求

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品牌策划,挖掘消费需求

发布日期:2017-07-29 00:00 来源:http://www.shannancehua.com 点击:

    所谓品牌定位,就是找出消费者心智中独一无二的位置。如何寻找这种黄金空位,关键在于洞察消费者需求。但消费者需求说起来容易,听起来耳熟,实际操作中却并非想象中那么轻松。究其原因,无非两点:

    第一,消费者是彼此不同的存在,因此他们的需求往往也不尽相同;哪怕是一个独立的消费者,他的需求也常常会随着情境、心态、条件等各种内外因素的干扰而发生改变。所以,想要抓住消费者的需求并不容易;

    第二,消费者的需求不是单点或单维的,而是有着多层次、多维度的需求集,所以品牌在定位时需要先全面、立体地扫描消费者的需求状态,在此基础上再找准适合的切入点,作为品牌定位的发力空间。

    20世纪50年代到现在,品牌的发展大致可以分为3个阶段:古典、现代、当代。这一时期诞生了很多经典理论,譬如独特销售主张理论、品牌生命周期、品牌定位理论。到了现代阶段(20世纪80年代-90年代),这段时期,品牌管理和品牌战略成为公司战略和管理战略的重要新领域。奥美提出品牌管家的概念以及360品牌管理;萨奇提出全球品牌策略;电通提出了品牌传播理论;达彼思提出了品牌轮;智威汤逊提出整合品牌建设;到90年代末,许多学者把品牌和关系联系在一起,品牌关系论盛行,诞生了品牌关系概念模型、品牌关系指数等。同时,社群和生态概念的引入,给品牌带来了新的生机,站在生态和系统的角度审视品牌的发展。此时,品牌社群理论模型、品牌生态系统结构模型、品牌环境构成等兴起。

    打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好,就是品牌形象塑造的出色。严谨的说,品牌形象的打造有一个模式三条途径,这个模式就是“整合品牌营销”模式,三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行,品牌形象就一定能够树立起来。不过,运用这个模式将是一个较大的品牌工程,就局域化而言,我们还可以运用一些具体的方法,这就是打造品牌时必要面临的一些内容。

    首先我们要明白,品牌形象不是孤立存在的,他是由许多营销中的其它形象罗织起来的,如产品的形象,价格的形象等,它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造,它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。


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